第１章　行銷學的觀念

　　本章重點在於介紹行銷的源起，包含行銷的定義以及行銷概念的演進。另外，行銷運用在服務業或觀光業上為何發展較為緩慢，本章皆有較深入的說明。

　　此外，行銷並非萬能，它有先天上的受限條件，包含外部環境與內部環境。本章更以詳細的例子說明行銷總體環境（外部）有哪些層面，為何外部環境無法抗逆，只能順應？另一方面，既然行銷的重要性人盡皆知，但為何相較於其他行業，觀光業仍然屬於行銷運用上較不發達的產業？是否有其重要的歷史因素？這些都是讀完本章之後，學習者應思考及了解的課題。

第一節　行銷的定義

　　進入21世紀的時空環境，行銷似乎不再是一個陌生的名詞。翻開每日的報章雜誌，行銷的字眼經常充斥在字裡行間，例如「城市行銷」、「置入性行銷」、「行銷品牌」等。在短短幾十年間，行銷成為熱門的學門，不僅商管學門需要懂行銷，舉凡政府、政黨、政治人物等也得對行銷下功夫，略知一二，而行銷似乎已成為現代人的必修學科。